解密2020爆款新书操盘之道

发布时间:2021-03-12

爆款新品背后有哪些操盘看点和经验值得关注和学习?我们从不同路径,为读者复盘2020年畅销书打造记。

《故宫宴》

看一本控价6.8折的文化类图书如何突围

去年是紫禁城建城600周年,也是故宫博物院成立95周年,故宫题材的许多图书争先恐后地上市,其中,化学工业出版社的一本定价128元的文化类读本《故宫宴》取得了不菲的成绩。

■马冰初(化学工业出版社策划编辑)

故宫是一个大IP,与故宫相关的全品类图书在市面上有许多。2020年又时值故宫600周年庆,仅故宫院长们署名出版的图书就有十几种。《故宫宴》是如何在激烈竞争中脱颖而出的?在我看来,编辑所做的,无非是选择好作者、做好内容,以及选好首发渠道、步步助推,并做好控价。

44年研究成果

首次呈现 厨王复原宫廷美食

首先是寻找适合的作者。这要回溯到2018年11月的一天,我在故宫见到故宫博物院研究员苑洪琪,她自1976年入职至今,一直从事宫廷文物、宫廷陈列和宫廷史的研究。在相聊中,我发现很多大众熟知的清宫饮食内容,有很多竟然是以讹传讹的误传,比如民国以前没有满汉全席这样的说法,比如乾隆皇帝60岁才过生日等等;还有一些新的认知,比如宫中每个月都有荐新食材,这是祭祀活动、礼法上的传承。在这次交谈中,我有了邀请苑老师写一本书的念头,希望她将自己几十年的研究成果传递给大众读者。

苑老师也讲过自己做研究的过程。她刚工作的时候,是给宫里的餐具(尤其是大批的火锅餐具)登记编号,老先生告诉她,这些火锅餐具曾经在千叟宴上用过,但皇帝到底用这些吃什么呢?她循着自己的好奇心,去故宫博物院档案部查找答案,那里面记载着皇帝吃什么饭,用几号黄碗或金碗。可能在别人看来,研究皇帝的早膳、晚膳比较枯燥,但她觉着,从这里头能看出很多的历史内容,就像读小说一样,越看越有兴趣。而且,从膳单里,从皇帝吃的东西里,能看出中国当时哪个地区的物产丰富,哪个地区的特产是什么。如此进行的档案和餐具互相佐证的研究,她积累了40多年。《故宫宴》的写作和出版周期历时22个月,苑老师的书稿内容非常扎实,她在浩如烟海的故宫旧档案中,挖掘、整理出清代各个皇帝的日常饮食,详尽记录了清代宫廷饮食精致化变迁的过程。

为了让图书内容更加丰富且具有实操性,我们还邀请厨王争霸节目的厨王顾玉亮,以文本为依托,对膳单中的皇家美食进行复原,以融汇创新的方式进行再现。因此读者不仅可以看书长知识,更可以照着图文操作,把故宫宴搬上年夜饭餐桌,这也是我们在新春贺岁时主打的图书卖点。

从众筹、社群到全面铺货,步步精心

其实,与做书相比,《故宫宴》如何能进入渠道和读者的眼帘,是让编辑更花精力的事。思来想去,自己要给自己加热度,摩点众筹是我们首个想到的曝光渠道。

摩点众筹此前有几个成熟IP的爆品都是高成交额的项目,在其平台众筹成绩不错的图书也均被其他渠道关注,所以,如果众筹能有不错的成绩,后面定有接盘手助推,为新书打开局面。我们选择众筹,也因为苑老师是红极一时的《迷宫·如意琳琅图籍》一书的顾问,再加上有故宫的热度做加持,这本书很快立项。经过多次商讨、设计、调研,我们准备好周边产品以及众筹档位的设置,在2020年8月初,这一项目顺利上线。

项目的众筹期是40天,我的目标金额是30万,因为这是一本要耐心阅读方知其内容为佳品的书,并不像解谜书或者立体书一样,通过酷炫的打开方式便能俘获人心。总体来说,众筹过程很顺利,这本书受到了很多读者的关注,最后成交金额是35万,有近1600人下单。

由此,众筹的金额基本涵盖了首印8000册的成本,也有用户为我们提供了优质的意见,在后期的生产过程中,我们做了一些权衡和改造。与此同时,有很多渠道来询问图书何时上市,是否能给独家等信息,我们的众筹的目的便已达到。通过众筹的宣传和曝光,这本书在出版前有幸参加了法兰克福书展(云展览),成为入选中国展台的20种图书之一。2020年11月底,众筹发货。

众筹结束后的三个月内需要控价,图书销售的最低价格不能低于众筹价格,所以我们没有大面积铺货,而是选择可以控价的社群:一条和故宫博物院出版旗舰店。图书控价是一个大家都发愁的问题,但要想图书销售得长久,就要在有效期内做好控价。

2020年12月初,《故宫宴》在社群渠道开始发力,成为在一条美食台、生活馆销售最好的图书,霸榜一条人文馆排行榜首位。2020年12月底,《故宫宴》获得一条视频的青睐,邀请两位作者拍摄视频,一条视频的点击量在30万人次以上,曝光度达到最大化。同时结合一些文化类领域抖音达人的推荐,《故宫宴》在一条矩阵的销售量达到4000册左右,活动销售价88元,日常价96元。再加上故宫博物院出版旗舰店等平台的销售,让《故宫宴》在上市不到两个月时,首刷便已销售一空。

我们在关注社群销售的同时,还要随时计算和把握好图书在当当和京东的上市时间。由于每年的3月和4月都是当当和京东的流量高峰期,图书销售量较大,若想在此期间获得销售上的增长,必须在活动前做好基础数据,所以我们果断重印,在与两网商议好控价的金额及期限后,2021年1月中旬,《故宫宴》先后在两网发货。

从摩点众筹,到选择社群进行销售,再到向两网发货,以及未来面向天猫店、地面店的铺货销售,可以说是步步精心。在读者习惯了3折、4折买书的折扣时代,控价在6.8折的一本文化类图书《故宫宴》,上市两个月便销售上万册,我想这既是读者对于作者几十年来历史研究的尊重,也是对于这本书整体策划的认可。

《尘埃落定》

文学经典全新呈现

经典如何重新焕发生机?作家阿来的《尘埃落定》首印10万,不到2个月即加印。

■李 灿(浙江文艺出版社上海分社编辑中心主任)

作家阿来荣获茅盾文学奖的作品《尘埃落定》是浙江文艺出版社继成功出版其《机村史诗》(六部曲)之后,策划出版的阿来又一部重要代表作。之所以出版这部作品,不仅是因为《尘埃落定》是近25年来最为畅销的当代经典之一,也是因为我们把阿来的这两部长篇小说作为一个整体来策划和营销。《尘埃落定》讲述的是二十世纪上半叶社会转型过程中的历史,《机村史诗》书写的是二十世纪下半叶,它们密切关联,也是阿来书写二十世纪的野心所在。

2019年,我们获得了作家阿来对于《尘埃落定》的独家授权,并开始前期编辑工作。在此同时,我们针对《尘埃落定》既往的开卷数据、销售情况、市场反馈等信息进行了调研,并确定了先于2020年推出平装版,再于2021年上半年推出精装版的出版节奏。这既是考虑2020年是《尘埃落定》荣获茅盾文学奖20周年的一个重要时间节点,也是考虑《尘埃落定》的各种旧版本在市场上还有一定的存量,而装帧设计等各方面已经不能满足当下读者的需求。这样一部文学经典也需要全新的呈现。

书籍的前期营销策划主要针对装帧设计和内容部分展开。由于读者对于纸质图书的审美需求越来越高,一个崭新的视觉上的呈现,也会给这本书增加新的附加值和意义。为此,我们前后邀请了3位设计师,提供了8~10种封面设计方案,经过反复讨论和意见收集,最终选取了目前采用的大气、厚重的红色版。此外,我们联系到关于阿来的纪录片《文学的故乡》节目组,选取了节目组拍摄的土司官寨的照片,以及摄影师迟阿娟拍摄的阿来身着藏族服饰以及藏族人物风景的照片,作为书中附赠的卡片。在内容方面,我们一方面补充了过去版本没有收录的附文,另一方面确定了主打“茅盾文学奖获奖20周年”“尘埃永不落定”的概念,并从故事和主题的多个角度挖掘营销卖点,以求把这本书最核心的特质传递给读者。

去年9月下旬,书籍上市前,我社组建了《尘埃落定》营销团队,由分管领导密切参与,图书编辑与营销编辑共同策划与执行。在制定详细营销计划的基础上,有节奏地逐步开展线上及线下营销活动。首先是预热宣传,我们邀请作家录制预热视频,在微信、微博、抖音等多种新媒体平台同步上线;设计上市倒计时海报,同时请全国各大媒体陆续推送预热新闻稿。新书上市第一周即登上当当、京东新书热卖榜前十。

新书上市第一个月是营销宣传最紧密的时期,全国主流媒体报道近百家,同时联系到各大微信公号、微博读书博主等同步进行宣传。去年10月14日,我们在杭州市单向空间举办了题为“尘埃永不落定——《尘埃落定荣获茅盾文学奖20周年全新版再出发》”的新书首发活动,活动同时在京东网独家直播,观看人次接近10万。此后,我们陆续在成都、宁波、北京三地举办了线下新书发布及签售活动,邀请到李敬泽、关正文、罗伟章等文学名家,以及见证了《尘埃落定》二十年经典化历程的专家学者,和读者分享这部文学经典经久不衰的魅力。

2020年12月,为进一步促进读者对作家、作品的了解,也为了让阅读和当下丰富多样的新媒体形式相结合,我社策划了阿来入驻抖音、头条直播和视频号等项目,定期在上述平台发布阿来相关视频,让读者更贴近作家的生活和创作,也促进作家和读者以视频的形式面对面地交流。其中抖音开启阿来专属话题#2020年尘埃落定#播放量达7410.6万次,阿来入驻抖音一周内粉丝量即过万。

此后,藏族小伙丁真的走红也让作为阿来故乡,以及《尘埃落定》故事背景的川西藏区走进了更多大众读者的视野,我社及时就丁真相关话题时联动,在微博等新媒体平台及引起了不小热度。随着上述营销活动开展,《尘埃落定》的销量在不断上升,自去年9月下旬该书出版至去年12月底,三个月的时间实现加印,同时对阿来的另一部长篇巨著《机村史诗》(六部曲)也有明显的销售带动。此外,针对“尘埃永不落定”这一概念,我们将在今年推出《行刑人·银匠——〈尘埃落定〉》外篇。

《认知觉醒》

一本处女作缘何成学习类书籍新秀

《认知觉醒:开启自我改变的原动力》(以下简称《认知觉醒》)是2020年度认知学习类图书新秀,自去年9月由人民邮电出版社智元微库出品以来,不到5个月已加印10次。

■姜 涛(人民邮电出版社营销编辑)

《认知觉醒》是一部干货满满的个人学习成长方法论,可以说是认知类图书的精华荟萃。该书作者周岭自述他在36岁时,从浑浑噩噩的生活觉醒、挣脱后,创办了微信公众号“清脑”,并在2018年开通问答专栏,从此多了一个成长咨询师的身份。他通过剖析“大脑构造、潜意识、元认知”等思维规律,帮助读者看清自己;通过“深度学习、关联、反馈”的方法洞察事物规律,从而提高认知学习能力。书中的很多案例来自读者提问,为了回答问题,作者阅读了上百本认知类书籍,全书的参考文献引用了44本国内外畅销书籍。他把读者的每个问题,都当成一篇学术论文对待,认真查阅资料,引经据典,归纳整理,用通俗易懂的言语让读者充分吸收。

《认知觉醒》是作者的第一本书,行文理性严谨,且情感饱满,从书中前言就能看出,这是一本作者在生活发生重大变故后,痛定思痛之作,给读者以强大共鸣。书中的内容,都是读者关注的痛点,他以科学严谨的态度,分析问题,提出解决方案。其中一篇文章《深度学习——人生为数不多的好出路》被人民日报官微、插座学院、长江商学院、网易公开课等330多家自媒体转载。

除了行文逻辑严谨,参考大量书目并精粹表达,绘制插图,使读者轻松阅读之外,作者和编辑在优化文字上也花了很多时间,对结构和文字精细打磨,因此,这本书具有“科学严谨的逻辑,醍醐灌顶的认知,娓娓道来的文风,好评如潮的反馈”,豆瓣评分一直在8.4分以上。可以说,这本书被各个平台及读者喜爱,都源自对读者认真的态度。

一本书之所以畅销,离不开过硬的图书内容和时代需要,营销才可能有的放矢。由于文本过硬,《认知觉醒》的推广很顺利。周岭是公众号自媒体大咖,其公号粉丝作为首批购买者后,我们通过KOL的线上推广,逐步扩大其影响力。我们在豆瓣、百家号、今日头条,做了书评评选活动,书评人给予很高评价,并进行推荐。在一些重点公众号上,精彩书摘内容被分发,如十点读书、有书共读、书单、樊登读书等,去年12月,这本书被列入罗辑思维和读者微信公众号的年度推荐书单。在B站、微信视频号,视频UP主纷纷做视频分享图书内容。在线下,格格读书会曾多次做这本书的图书分享活动。书中的很多金句及图片,被读者自发分享传播。

《认知觉醒》的销量引爆点是上市后1个月,抖音博主涵涵姐推荐了这本书,视频有7万多点赞,几天的时间,销量超过5000册,后续有很多书评人KOL进行推荐,让这本书持续保持热度。此外,这本书在得到APP电子书阅读量、新书排名均持续靠前。在知乎电子书平台,成为知乎主编推荐电子书,同时在微信读书、亚马逊等读书平台电子书同步发售。

目前,这本书还在持续热卖,《认知觉醒》的成功,也让我们坚信,只有忠于读者,打造出经典文本,才能以不变应对瞬息变幻的时代。

《赖声川剧作集》

“小众”剧本集销售成功的秘籍

看似小众的剧本集销量过10万册,在这背后,团队付出了哪些努力?

■毛海燕(中信出版·春潮工作室营销编辑)

自2019年始,从《赖声川剧作集》(套装共9册)到《赖声川剧作集:第二辑》(套装共7册),导演赖声川的剧本集由中信出版·春潮工作室在内地首度进行了2次集结出版,成绩亮眼:2019年下半年上市的《赖声川剧作集》单册销量达18万册,于2020年10月上市的《赖声川剧作集:第二辑》单册销量超6万册,这对于仅在文学圈内都显得小众的剧本来说实在难能可贵。《赖声川剧作集》还荣获第13届DESIGN POWER 100年度榜单作品,这是对图书设计的极大肯定。

很多人觉得不可思议,明明是如此小众的剧本,《赖声川剧作集》和《赖声川剧作集:第二辑》为什么可以卖出这么多册?

其实对编辑来说,这一点都不奇怪。赖声川剧本集的策划始于2016年,在此期间,策划编辑们和设计师完成了200余万字相关文本的阅读和内化,策划过程中伴随着多次推翻重来。最终,《赖声川剧作集》才以现在的面貌呈现在大众眼前。用参与了图书策划过程的编辑的话说,“因为坚信内容有价值,我们用不讨好的方式做了一本书”。而这种不讨好则是基于对读者们的信任。事实也证明了编辑的正确判断。

因为图书策划和书籍设计做得足够扎实足够好,接下来的营销发力,包括剧作集在戏剧圈中的火爆,文艺爱好者乃至大众读者的好评喜爱,也都顺理成章。

复盘来看,两本书的营销思路略有不同。第一辑由于收录了知名度最广的《暗恋桃花源》《如梦之梦》《宝岛一村》而更具大众属性,故在营销上充分借助媒体及各领域名人的力量,让剧作集广为人知。多家主流媒体的推荐,以及何炅等明星名人晒书,使这本书触达了大量潜在的大众读者。其中大热综艺《向往的生活》中《暗恋桃花源》众名人主创做客当期,我们紧抓热点进行了话题软文的创作及投放,成功带来一波转化。包含史航、柏邦妮等戏剧文化领域KOL的晒书推荐,以及垂直类的话剧账号在图书上市时期的大规模集中内容曝光,将剧作集信息充分触达最有可能产生实际购买行为的话剧爱好用户。我们还充分利用剧场资源,紧密配合赖声川演出和宣传安排,成功促成上海的多次剧本集签售会。

2020年上市的第二辑,收录了赖声川的4部相声剧和3部全新力作,内容上更为专业。得益于第一辑的销售和口碑好成绩,我们重点在垂直戏剧领域深耕。我们充分开拓契合渠道,与文艺书店(常州半山书局等)、话剧大V、剧场、综艺节目等达成联动。在节目策划和准备前期就与爱奇艺首档话剧真人秀《戏剧新生活》达成内容合作,节目已于今年1月上线,期待后续的蓄力和引爆。

值得一提的是第二辑上市之际,由新世相和春潮工作室联合策划,成功举办“剧院是一场多角关系”分享会暨《赖声川剧作集》新书发布会。活动线上线下联动,严格遵循疫情防控要求的情况下,场内读者近400人。中信书院、央视频等多个平台线上转播,多家媒体曝光。活动准备工作紧张又充实,对谈嘉宾史航的邀请、场地选择和布置、活动流程的敲定、物料的准备、媒体和嘉宾的接待、读者打卡互动设计等,与社内中信书院充分配合,举全编室之力,活动完美落幕。活动总曝光量超100万人次。

总的来说,足够有价值且权威、独家的书本内容,扎实的策划,突破性收获压倒性好评的书籍设计,尊重且善用作者资源,垂直领域深耕,向广大受众持续种草,善用销售策略引导下单,这些组合起来,便是“小众”剧本集销售成功的秘籍。


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